Yeni bir isim seçerken müşterinin ne düşündüğünü öğrenmek değerlidir. Fakat bir ankette en çok beğenilen adın marka başvurusu için uygun olduğu sonucu çıkmaz. Hedef kitle araştırması ticari iletişime, marka sicil araştırması ise işaret ve kayıtların incelenmesine yardım eder. Bu iki çalışmayı aynı sunumda toplasanız bile sorularını, bulgularını ve kararlarını ayrı tutun.
Hangi soruyu hangi çalışma cevaplar?
Müşteri görüşmelerinde adın kolay hatırlanıp hatırlanmadığını, söylenişini ve ürünle kurduğu çağrışımı sorabilirsiniz. “Bu kelimeyi telefonda duyduğunuzda nasıl yazarsınız?” gibi açık uçlu bir soru, yalnızca beğeni puanı istemekten daha somut veri verebilir. Katılımcıların kim olduğu ve kaç kişiyle görüşüldüğü sonuç notunda görünmelidir.
Sicil çalışmasında ise adayla karşılaştırılacak kayıtlar aranır. Kayıtların işareti, mal ve hizmetleri, ülkesi ve dosya bilgileri dikkate alınır. WIPO'nun koruma açıklaması, marka korumasında ayırt ediciliği temel bir koşul olarak ele alır. Bir kelimenin kulağa hoş gelmesi bu değerlendirmeyi tek başına karşılamaz.
İki sütunlu karar dosyası oluşturun
Her aday için ticari gözlemler ve tescil incelemesi başlıklarını ayırın. Ticari sütuna katılımcıların ifadelerini, telaffuz sorunlarını ve markanın anlatmak istediği şeyi yazın. Diğer sütuna araştırma tarihi, incelenen ülke, karşılaştırılması gereken kayıtlar ve açık sorular gelsin. Eksik inceleme bulunan adaya sırf ankette yüksek puan aldığı için “onaylandı” etiketi vermeyin.
- Ankete katılanların önerdiği yeni yazımları ayrı isim adayları olarak kaydedin.
- Rakip adı çağrışımı varsa katılımcının kullandığı ifadeyi değiştirmeden not edin.
- Marka sahibinin kişisel beğenisini araştırma bulgusu gibi sunmayın.
- Sicilde karşılaşılan bir kayıt için katılımcı oylamasıyla hukuki sonuç üretmeyin.
Kurgu örnek: beğenilen ad neden beklemeye alınabilir?
Varsayımsal bir seramik atölyesi iki ad üzerinde çalışıyor. Aday A görüşmelerde kolay hatırlanıyor; fakat ekip benzer bir işaretin kayıt ayrıntılarını henüz incelememiş. Aday B daha az beğeniliyor; katılımcılar yalnızca telaffuzunun zor olduğunu söylüyor. Bunlar gerçek marka kayıtları veya müşteri sonuçları değildir.
Atölye A için “müşteri tepkisi olumlu, sicil değerlendirmesi bekleniyor” notu düşebilir. B için yeni telaffuz seçenekleri üretebilir. Ancak yeni yazım ortaya çıktığında önceki araştırmanın aynen geçerli olduğunu varsaymaz. Tasarım ekibine gönderilen isim listesinde her adayın hangi aşamada olduğu açıkça gösterilir.
Araştırmayı yürütürken gizliliği planlayın
Henüz duyurulmamış isimleri geniş katılımlı bir ankete koymadan önce kimlerin göreceğini düşünün. Kamuya açık form ile küçük ve kontrollü görüşme aynı bilgi paylaşımı düzeyinde değildir. Gereksiz kişisel veri toplamadan geri bildirim almak mümkündür. Sonuçları paylaşırken katılımcıların isimlerinden çok adın hangi noktada anlaşılmadığını göstermeye odaklanın.
Görüşme formunu da adaylar arasında tutarlı tutun. Bir adı renkli ambalaj üzerinde, diğerini sade metin olarak göstermek isimle tasarımın etkisini birbirine karıştırabilir. Her aday için aynı soruları aynı sırayla sormak, sonraki toplantıda hangi farkın gerçekten addan kaynaklanabileceğini tartışmayı kolaylaştırır. Küçük bir çalışmanın bütün pazarı temsil ettiğini ileri sürmeyin.
Sık sorulan sorular
Sosyal medya anketinde seçilen adla hemen başvurabilir miyim?
Anket tercihi gösterir; adayın araştırma ve kapsam hazırlığı ayrıca yapılmalıdır. Araştırma bilgi notu iki sürecin çıktısını bir araya getirmenize yardımcı olur.
Rakibin adını anımsatan geri bildirim kesin engel midir?
Tek başına kesin sonuç değildir. Hangi işaretin hatırlandığını kaydedip somut karşılaştırmaya taşıyın. Müşteri ifadesiyle hukuki değerlendirmeyi aynı şeymiş gibi raporlamayın.